Сяохуншу (Xiaohongshu, также известное как Little Red Book или RED) – это популярное китайское мобильное приложение, которое сочетает в себе функции социальной сети, платформы для обмена фото и видео, подкрепленной инструментами электронной коммерции. Запущенное в 2013 году, приложение Xiaohongshu изначально задумывалось как платформа для обмена опытом покупки товаров за границей, но со временем эволюционировало в многофункциональную экосистему, которая сегодня растет рекордными темпами в китайском интернет-сегменте.
Что такое Xiaohongshu: история успеха
Приложение Xiaohongshu попало на китайский рынок в 2013 году. Изначально это была платформа, где пользователи могли делиться своим опытом покупок за рубежом. Создатели проекта хотели привлечь авторов со всего мира, которые бы писали уникальные статьи и делились бы заметками о качественных иностранных товарах. Через год Xiaohongshu собрала несколько десятков миллионов активных пользователей, показав востребованность новой площадки среди китайской аудитории.
В декабре 2014 года на платформу интегрировали инструменты трансграничной e-commerce. В приложении стали продавать уходовые средства, косметику, сумки, одежду, аксессуары, декор для дома и прочие товары из-за рубежа, которые могли быть интересны уже набранной женской аудитории. Компания открыла собственные склады в Шэньчжэне и Чжэньчжоу. В 2016 году доля Xiaohongshu на рынке электронной коммерции составила всего 6,5%, что, конечно, было несопоставимо, с показателями основных конкурирующих китайских платформ вроде Taobao и Tmall за тот же период. Однако уже в следующем году компания запустила свой собственный логистический сервис.
В 2016 и 2018 годах Xiaohongshu получила финансирование на общую сумму 400 млн долларов от двух китайских технологических гигантов – Tencent и Alibaba. С этого момента приложение получило новый виток развития и превратилось в то самое уникальное пространство для обмена жизнью с суперстильным интерфейсом для обслуживания таких же стильных пользователей из Китая и других стран. С 2019 года в приложении была запущена функция онлайн-трансляции, которую принято считать драйвером электронной торговли в Китае.
В июне 2018 года ежемесячное количество активных пользователей Xiaohongshu в месяц превысило 50 млн, в июле 2020 года показатель превысил 100 млн, еще три года спустя эта цифра превратилась в 350 млн.
Целевая аудитория Xiaohongshu (более 70%) – молодые девушки 1990-го года рождения и младше, которые уделяют внимание качеству и образу жизни, вкладывают значительные средства в активности, которые поддерживают их внешний вид и здоровье, а также обладают высокой покупательной способностью.
Для западных пользователей Xiaohongshu напоминает Pinterest и Instagram*, которые заблокированы в Китае. Принцип пользования такой же: чем красивее твой контент, тем больше у тебя подписчиков и тем больше шансов стать инфлюенсером, чтобы начать зарабатывать на постах и стримах, в которых можно продать все что угодно: товары из индустрии красоты, моды, здорового питания и фитнеса, путешествий и развлечений и проч.
В августе 2024 года китайский исследовательский институт Hurun выпустил рейтинг «500 крупнейших компаний Китая в 2023 году». Xiaohongshu заняла 101-е место – компанию оценили примерно в 100 млрд долларов.
По прогнозам экспертов, в 2025 году Xiaohungshu сможет конкурировать с основной китайской поисковой системой Baidu по число поисковых запросов: ежедневный объем поиска в приложении достиг впечатляющих 600 млн запросов в четвертом квартале 2024 года. По оценкам, средний ежедневный объем поиска среди основных поисковых каналов в китайском интернет-сегменте (в первую очередь у Baidu – аналога российского Яндекса) на сегодня составляет чуть более 1 млрд, а Xiaohongshu составляет почти половину этого показателя. Судя по текущим темпам роста, через несколько лет Xiaohongshu может стать крупнейшей поисковой системой в Китае.
Особенности платформы Xiaohongshu: основной функционал
-
UGC-контент. Xiaohongshu позволяет пользователям создавать и публиковать короткие посты, фотографии и видео о различных популярных продуктах. В своих блогах пользователи делятся своим мнением, дают советы и рекомендации, способствуя росту активного сообщества. Платформа предоставляет удобные и знакомые функции: лайки, комментарии и репосты.
-
Электронная коммерция. Приложение служит не только платформой для обмена контентом, но и местом для покупок. Пользователи могут легко находить и приобретать товары, которые были рекомендованы другими пользователями или даже известными личностями.
-
Взаимодействие с брендами. Бренды активно используют Xiaohongshu для продвижения своих товаров и услуг. Они сотрудничают с инфлюенсерами для создания контента, который будет способствовать улучшению имиджа и увеличению продаж.
-
Алгоритмы. В Xiaohongshu активно работают алгоритмы, которые подбирают контент для пользователей на основании их интересов и взаимодействия с платформой. Это создает иллюзию, что площадка судьбоносно преподносит тебе исключительно интересный и нужный контент.
-
Визуализация. Xiaohongshu акцентирует внимание на визуальном контенте, в котором большой вес отдается именно эстетической составляющей постов. С одной стороны это создает вдохновляющую атмосферу и увеличивает вовлеченность аудитории, а с другой, напротив, создает ощущение искусственности и «пластика». По этой же причине в 2021 году компания была вовлечена в скандал, утратив доверие у части своей аудитории, которые пожаловались на «чрезмерно приукрашенные» посты блогеров, которые на самом деле были далеки от реальности.
Влияние Xiaohongshu на поведение пользователей
В последние годы Xiaohongshu стала значимой частью современной китайской культуры, особенно в части формирования потребительских привычек. Сегодня это фактически единственное место, куда обращаются с запросами китайцы, когда они хотят найти обзоры товаров, советы по путешествиям и вдохновение для перемен в образе жизни перед тем, как кликнуть на кнопку «заказать».
Объединив визуальный контент и электронную коммерцию, Xiaohongshu сформировало новый стиль жизни у китайской молодёжи. Но сегодня Xiaohongshu, как и Douyin, стали обладать не только влиянием по вопросу того, как молодые китайцы (в большинстве, конечно, китаянки) принимают решения о покупках, но и на тренды и предпочтения в моде, косметике и других отраслях.
* Instagram – социальная сеть, запрещенная в России. Принадлежит компании Meta.
