Китай – один из крупнейших рынков для мировых брендов, и его потребители обладают значительным влиянием на модный рынок. Поэтому любые недоразумения или оскорбления, допущенные брендами в отношении китайцев и их культуры, могут серьезно навредить их репутации и прибыли. Мы расскажем об известных мировых производителях, которые стали объектом критики со стороны китайской аудитории из-за их неудачных маркетинговых решений.
Бренды, которые оскорбили Китай
Philipp Plein
В далеком 2007 году немецкий бренд выпустил футболку с напечатанными на ней скандальной надписью «F-U-C-K You China» и немного ниже «Manufactured in Europa, Produced and designed by Philipp Plein».
Под давлением общественности дизайнеру-основателю пришлось выступить с извинениями в Weibo, в которых он постарался спустить все на шутку, заявив, что это была просто сатира на подделки (которые все знают, кто делает лучше всех). Компания даже предложила разъяренной публике более миролюбивую расшифровку в виде «Fascinating & Urban Collection: Kiss YOU China», но китайцев уже было не остановить, так что и комментарии в соцсетях пришлось вскоре закрыть.
Dolce&Gabbana
17 ноября 2018 года Dolce & Gabbana выпустила 3 рекламных ролика, в которых у модели не получалось справиться с традиционными итальянскими блюдами (пиццей, пастой, канноли) с помощью китайских палочек. Видеоряд дополнял не совсем удачный текст: «Как же есть нашу великолепную традиционную пиццу «Маргарита» с помощью такого маленького столового прибора, как палочки?».
Если изначально в создание рекламы была заложена идея глобализации и взаимосвязи культур в преддверии готовящегося показа мод в Шанхае, то в Китае в ней нашли проявление расизма. Позже аккаунт D&G в Weibo опубликовал извинение от 2 дизайнеров и удалил видео, правда, они все равно остались на страницах компании в Instagram и Facebook.
Конфликт еще больше усугубился после того, как в сеть попали скриншоты переписки главного дизайнера модного дома Стефано с одним из интернет-пользователей, где он оскорбил страну, назвав ее «глупой, грязной и вонючей». И вновь на официальной странице бренда в Instagram компания опубликовала извинение, в котором сослалась на взлом страницы.
В результате всех неоднозначных событий грандиозное шоу Dolce&Gabbana, которое было запланировано на 21 ноября в Шанхае, было отменено. Немаловажную роль в этом сыграл и отказ от участия в нем приглашенных китайских моделей, о котором они сообщили своей публике в Weibo.
В целом инцидент сильно ударил по продажам бренда на китайском рынке – в 2019 году доля выручки Dolce&Gabbana в Азиатско-Тихоокеанском регионе упала на 22%.
Gap
В мае 2018 года американский бренд Gap выпустил футболки, на которых карта Китая была изображена без Тайваня, Тибета и Южно-Китайского моря. После взрыва негодования компании пришлось снять футболки с продажи и, что неудивительно, официально извиниться в соцсетях.
Coach, Givenchy и Versace
В 2019 году сразу три бренда – Versace, Coach и Givenchy – последовательно выпустили футболки со схожими концепциями дизайна. На оборотной стороне футболок были указаны названия городов и стран.
Однако вопреки всеобщему мнению, что Китай един, Versace назвал Гонконг и Макао отдельными странами, а Coach и Givenchy сделали то же самое с Тайванем и Гонконгом.
За призыв к сепаратизму компаниям был объявлен бойкот: китайские звезды расторгли контракты с модными домами, извинившись в своей неразборчивости при выборе рекламодателя.
Представителям всех трех компаний (Донателла даже сделала это лично) пришлось извиняться в социальных сетях (Instagram, Weibo и Twitter), сожалея об ошибке, которую дополнили комментариями в поддержку территориальной целостности Китая со всеми вытекающими.
ZARA
В 2019 году волна критики обрушилась на испанский бренд Zara, когда в центре внимания в Weibo оказалась их реклама помады. Тысячи пользователей соцсети посчитали фотографии китайской модели, снявшейся в кампании ZARA, слишком некрасивыми (с веснушками на лице и усталыми глазами), решив, что бренд намеренно решил дискредитировать красоту азиаток.
Представителям бренда пришлось обосновывать выбор модели тем, что им, напротив, хотелось показать природную красоту китаянок всему миру – модель (Ли Цзинвэнь) была выбрана головным офисом в Испании и полностью соответствовала пониманию китайской красоты в Европе.
Burberry
Первый конфликт британского бренда с китайцами произошел в 2019 году, когда компания выпустила промо к Китайскому Новому году. На фото, где должна была быть показана счастливая китайская семья, выражения лиц собравшихся вызвали много вопросов и комментариев вроде «группа людей, которые планируют убить сверхбогатую бабушку и ожесточенно борются за ее наследство». Самое удивительное, что на тот момент Burberry отказалась комментировать критику, и история достаточно быстро забылась.
Но в 2021 году, после введения санкций со стороны Великобритании в отношении Китая, бренд, действительно, разозлил китайцев. Причиной этому стало использование синьцзянского хлопка. Burberry, будучи членом Better Cotton Initiative, – группы, которая продвигает производство хлопка, первой из люксовых компаний отказалась от его использования в своих коллекциях. Дальше все пошло по знакомому сценарию: сначала китайские звезды отказались от контрактов с брендом, потом китайцы удалили клетчатую одежду, которую носили персонажи популярной видеоигры «Honor of Kings», а потом, следуя чувству справедливости, китайские покупатели существенно снизили свои покупки одежды Burberry на китайском рынке.
H&M и ко
24 марта 2022 года на официальном сайте компании было опубликовано заявление, в котором говорилось, что из-за «репрессивных действий» в Синьцзяне компания приняла решение отказаться от использования синьцзянского хлопка в качестве сырья. Необходимо отметить, что хлопковое производство Синьцзян-Уйгурского Автономного округа составляет свыше 90% от общего объема в Китае.
В официальном ответе китайской стороны прозвучало, что «репрессивные действия», «принудительная стерилизация» и другие «нарушения прав человека» всего лишь слухи, которые злонамеренно распускает компания, пока ищет предлог для прекращения сотрудничества (несмотря на то, что для H&M китайский рынок был 4-м по величине и приносил ежегодно от 7 до 8 млрд долларов). В поддержку властей Коммунистический союз молодежи Китая, CCTV, People's Daily и другие СМИ опубликовали статьи с опровержением, а все медиаперсоны, сотрудничавшие с H&M, также расторгли свои контракты.
Несколько позже среди компаний, которые также решили бойкотировать хлопок Синьцзяна, оказались всеми любимые ZARA, Uniqlo, IKEA, GAP, Puma, New Balance, Nike и Adidas.
Примечательно, что до 2021 года Adidas и Nike занимали 43% доли рынка спортивных товаров в КНР. Однако согласно финансовому отчету за 2022 год доли обеих компаний упали до 9,7% и 15,3% соответственно, составив в сумме всего 25% – китайские покупатели просто переориентировались на местные бренды (Anta и Li-ning).
Bulgari и Calvin Klein
В 2023 году одна из ярких историй с извинениями в адрес Китая принадлежит компании итальянского ювелирного бренда Bulgari, которая на своем сайте пометила Тайвань как отдельную страну.
Аналогичную ошибку допустил и другой популярный бренд Calvin Klein, сделав отдельные страницы на своем официальном сайте для Гонконга, Тайваня и Китая.
Обоим брендам пришлось списать все на халатность руководства китайского подразделения и еще раз обозначить свою непоколебимую приверженность принципу единого Китая.
Dior
В 2019 году Тайвань отсутствовал на карте китайских магазинов, представленной французским люксовым брендом Dior на университетском семинаре в Пекине. Компания объяснила это лишь тем, что «Тайвань относительно небольшой», поэтому его просто упустили на видео. После первой ошибки последовали первые извинения.
В 2021 году Dior вновь вызвала бурную реакцию после демонстрации фотографии на выставке «Диор и искусство» в Шанхае. На ней смуглая китаянка, которой доверили рекламировать черную фирменную сумку, предстала с иссиня-черными тенями, веснушками и зализанными грязными волосами в костюме эпохи династии Цин. Негодование китайцев было настолько сильным, что в итоге компания удалила фотографию и принесла публичные извинения, которые дополнила тем, что всегда прислушивается к замечаниям своих потребителей. Но вскоре снова провалилась.
Год спустя новый продукт Dior – стильная черная юбка – вызвала шквал критики со стороны китайцев: в то время когда бренд уповал на элегантность исключительно новой модели для гардероба, которую, к слову, оценили в 29 000 юаней, китайские эстеты заявили, что это ни что иное, как плагиат mǎmiànqun («юбки с конским лицом»), или традиционной юбки с запахами, которая появилась в Китае еще в Х в. во времена правления динасии Сун.
В 2023 году маркетинговая кампания Dior снова не задалась: причиной нового общественного резонанса стали ролики с рекламой косметики. В них рассмотрели ущемление всего прекрасного, что есть на востоке, из-за того, что азиатская модель делала в рекламе жест как будто «приподнимая уголки глаз». Свой гнев китайцы выразили весьма литературно: «мода – это стремление к красоте и гармонии, а не демонстрация дискриминации и предрассудков».
