Коллаборации брендов, или кобрендинг – это стратегический альянс между двумя или несколькими компаниями, который позволяет им объединить свои силы для достижения общих целей: повысить узнаваемость бренда, расширить целевую аудиторию, улучшить имидж и, конечно, увеличить продажи.
В контексте китайского рынка, который обладает своими уникальными особенностями, кобрендинг зачастую помогает западным компаниям начать новый этап развития на незнакомом пространстве. Сотрудничая с местными компаниями, западные бренды быстрее и более эффективно заходят на огромный рынок Китая, получая не просто доступ к бесчисленной аудитории, но и возможность продвижения своих продуктов с более четким представлением о предпочтениях и поведении потребителей.
Ниже расскажем о примерах сотрудничества, которое в больше случаев стало успешным для западных компаний в Китае.
Alibaba и Starbucks
Сотрудничество Starbucks с Alibaba началось в августе 2018 года, и оно стало важным шагом для компании в контексте развития на китайском рынке. По соглашению Starbucks интегрировала свою деятельность в экосистему Alibaba, которая включает такие платформы, как Ele.me, Hema, Tmall, Taobao, Alipay и другие.
В ходе совместной кампании Starbucks открыла специальные пункты обслуживания Starbucks, известные как Starbucks Delivery Kitchens, в супермаркетах Hema. Эти пункты стали предоставлять услуги доставки кофе, которая проходила через платформу Ele.me. Благодаря этому клиенты смогли получить любимые напитки в любое время и в любом месте в двух крупнейших городах Китая — Шанхае и Пекине.
Успех этого сотрудничества оказал положительное влияние на продажи американской компании Starbucks в Китае, которые к 2020 году увеличились на 5%.
KFC и Genshin Impact Gift Pack
Несмотря на то что Genshin Impact, которая принадлежит китайской компании miHoYo Limited, занимает одну из лидирующих позиций среди онлайн-игр в Китае, ее разработчики активно сотрудничают с различными брендами. Одним из примеров яркого и успешного партнерства стала коллаборация с KFC, запущенная в 2021 году.
В рамках совместной кампании KFC представили специальный сет из блюд в стиле Genshin Impact, который специально для геймерской аудитории дополнили эксклюзивными подарками. Эта кампания значительно увеличила поток посетителей в рестораны KFC по всему Китаю, где даже образовались очереди из фанатов игры, желающих заполучить уникальные наборы.
Рекламное видео, демонстрирующее совместный продукт, стало настолько вирусным, что собрало более 120 млн просмотров на платформе Weibo, а обсуждение удачного коллаба распространилось на все популярные социальные сети.
В результате выиграли обе стороны: KFC удалось повысить свою узнаваемость среди целевой аудитории в процветающем сегменте онлайн-игр в Китае, а Genshin Impact сумела расширить своё влияние за пределы геймерской аудитории.
BMW и Brilliance Auto
Сотрудничество китайского автопроизводителя Brilliance China Automotive Holdings Co. и немецкой корпорации BMW началось в 2003 году с создания BMW Brilliance Automotive Co., Ltd. - совместного предприятия на северо-востоке КНР, в городе Шэньян.
В итоге исторической сделки компания BMW смогла не только построить в КНР предприятие, которое отвечает мировым стандартам в области производства, продаж и послепродажного обслуживания, но и адаптировать свои модели под предпочтения местных клиентов.
По сей день BMW Brilliance Automotive (ВВА) удается успешно использовать передовые технологии BMW и знание местной специфики Brilliance для совместной разработки высококачественных легковых и коммерческих автомобилей.
По состоянию на 2023 году известно, что шэньянское предприятие BMW Brilliance Automotive Plant Dadong смогло обеспечить занятость более 28 000 человек и вошло в тройку лидеров по производственным мощностям среди других заводов BMW в мире (объем выпуска в 2023 года составил 420 586 авто).
Changan + Ford + Mazda
Сотрудничество с ведущими мировыми производителями является ключевым элементом стратегии компании Changan.
Совместная работа Changan и американским автопроизводителем началось в 2001 году, когда Changan Automobile и Ford Motor Company совместно основали Changan Ford Automobile Co., Ltd в Нанкине. В 2006 году к этому сотрудничеству присоединилась Mazda, и компания была переименована в Changan Ford Mazda Automobile Co., Ltd. (доли участников составили 50%, 35% и 15% акций соотвественно).
К 2010 году годовой объем продаж автомобилей, произведенных в рамках совместного предприятия, превысил 400 000 единиц. Вслед за реализацией первого проекта, в кратчайшие сроки были построены новые заводы в Чунцине и Ханчжоу, а также было учреждено предприятие по производству моторов Changan Mazda Engine Co. Сотрудничество 3 автопроизводителей Changan, Ford и Mazda привело к появлению ряда самых продаваемых моделей, таких как Ford Mondeo, Focus, Fiesta и др., которые нашли большой отклик у потребителей рыка. Помимо этого, была создана новая дилерская сеть и система высококлассного обслуживания для китайских покупателей.
В декабре 2012 года деятельность совместного предприятия была реструктурирована и разделена на два новых сегмента: Changan Ford и Changan Mazda.
Этот значительный опыт сыграл важную роль в становлении современного Changan, который на сегодняшний день воспринимается как инновационный производитель, задающий новые тренды в автомобильной отрасли.
MAC Cosmetics и Honor of Kings
Еще одно впечатляющее сотрудничество брендов произошло между MAC Cosmetics и игрой Honor of Kings, которое вылилось в две успешные кампании на китайском рынке в 2018 и 2020 годах. Выбрав известную игру от технологического гиганта Tencent в качестве партнера для совместной акции, MAC представила лимитированную коллекцию косметики, которая соответствовала стилю персонажей этой игры.
Среди интересных совместных продуктов были помады, выполненные в традиционно любимых оттенках алого цвета, а также палетки теней для век, тематически связанные с персонажами игры. Это позволило фанатам «переносить» своих любимых героев в реальность совершенно новым способом.
Коллаборация косметического бренда нашла большой отклик у поклонников Honor of Kings и смогла расширить целевую аудиторию MAC за счет китайских девушек-геймеров, которые заинтересовались идеей преображения.
Louis Vuitton и сеть кофеен в Шанхае
В 2023 году компания Louis Vuitton запустила свою промокампанию в сети шанхайских кофеен Metal Hands, Plusone и Manner Café. Эти кофейни были преобразованы в стильные книжные лавки (с оттенком «люкс»), где, помимо кофе, стали продавать книги по истории французского модного дома. За покупку 2 книг на сумму 580 юаней в подарок предлагали холщовые сумки-шопперы с логотипом LV.
Хэштег «LV Bookstore» собрал более 168 800 просмотров на Xiaohongshu и привел к взлету онлайн- и офлайн-трафика в кофейни. Некоторые посетители даже отправились во все три места, чтобы выкупить лимитированные сумки. Нездоровый ажиотаж привел к тому, что маркетологи решили повысить сумму чека на книги, а это не на шутку разозлило шанхайцев. После волны негативных комментариев в адрес коллаборации в соцсетях акцию закрыли раньше запланированного срока.
